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匮乏创新 家居卖场双寡头赛道转弯
2020-09-27 14:23:13 财经网

  “南红星,北居然”,书写了中国家居流通行业领域的近半壁江山。2009年,家居卖场群雄并起,经过十余年发展,历经疯狂收编、争渠道抢市场、海外家居零售野蛮入侵洗牌,业务覆盖全国的家居流通业只剩下红星美凯龙和居然之家针尖对麦芒。

  “前十年房价涨2-3倍,家居不涨在于行业创新不够。”9月8日,红星美凯龙董事长车建新在2020秋季大会上直指家居业增长痛点。这十年来经历跑马圈地相互竞争的红星居然,也面临市场萎靡、疫情歇业、电商挤压等外部冲击,由此步入了赛道转弯处。

  疫情催化家居卖场生存挑战

  家居行业半年报出炉,上半年营收红星美凯龙、居然之家稳居第一第二,分别实现60.24亿元和39.18亿元的营收,将第三名富美森远远甩在身后。但是由于疫情影响,红星美凯龙和居然之家与2019年相比均出现了不同程度的下滑,分别同比下降22.3%和8.1%。

  与此同时,报告期内红星美凯龙和居然之家归属于母公司所有者的净利润也均大幅锐减,2020年上半年,红星美凯龙归母净利润达11.013亿元,相比2019年同期下降59.3%,居然之家归属上市公司股东净利润4.06亿元,同比减少57.57%。

  事实上,以低频为特点的家居消费正在经历转型期,行业已经告别增量市场,总体处于存量市场竞争态势。这一方面由于全装修成为趋势,许多固定家具都由开发商集中采购,一部分终端消费需求减少,B端渠道分流加剧。另一方面,消费者的消费结构也在变,不仅个性化需求表现更为突出,电商大潮对传统线下家居卖场也造成了难以抵挡的冲击。

  与此同时,房地产市场低迷、房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力,也会对房地产下游的泛家居行业带来影响。家居市场正经历整体失速,竞争激烈、利润被摊薄、业绩波动已是不争的事实。“红星美凯龙和居然之家主营业务并没有太大的差异,都是搭建平台,提供家具品牌或装修品牌展示的空间,”中原地产首席分析师卢文曦表示,作为行业两巨头,其卖场选址或面临较大的地铺租金压力。

  不过随着竞争加剧,家居卖场已不再是圈地、出租、引流、收租这么简单。从半年报数据来看,为规避风险,并拓展收入来源,两大家居卖场已将业务向上下游延伸。

  线下遇阻同谋线上

  2013年,淘宝进军家居业,引起红星美凯龙、居然之家等19大家居卖场联合抵制,并签署《关于规范电子商务工作的意见》,明确“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”等多项规定。

  7年过去,互联网渗透至消费领域的方方面面,基础物流的建设、快速的信息传递让电商得以快速发展,家居卖场不再思考如何避免受到互联网冲击,如何搭上互联网快车抢占先机成为行业竞争点。

  尤其在疫情突袭的2020年,线下门店受到冲击,不仅面临客流减少、关门歇业的情况,还需要面对出租率下降,结合防疫需求推出免租政策。红星美凯龙上半年自有、租赁、合营及联营商场收入下降25.0%。居然之家租赁及加盟管理服务业营业收入亦下降25.45%。

  与此同时,门店扩张速度也锐减。在过去半年时间里,居然之家线下卖场增量仅有3家,然而去年仅仅9个月时间,其开店数量曾达到151家,开店数量锐减。红星美凯龙新开设了1家自营商场,关闭了1家自营商场,委管商场方面新开设了1家委管商场,关闭了4家委管商场,也与其上市四年来90.4%的开店量大相径庭。

  受制于上半年行业整体线下流量的大幅减少,线上平台的搭建成为家居、家装行业主要比拼、争夺的战场。不过从半年报披露的数据来看,同与阿里合作,居然之家更胜一筹。红星与阿里融合的同城站业务上线22个城市,覆盖56个商场和9,800余个品牌。居然之家的同城站从今年年初的5城扩张至128城,上线商品数量从年初的1.2万件增加至近90万件。

  同城站在疫情特殊时期取得了不错的效果。仅在五一期间,红星美凯龙全国各商场累计直播461场,观看人次973万,订单转化达50939笔,天猫同城站上线商场销售额已突破22.69亿元。居然之家亦在半年报中表示,上半年同城站累计引导成交31.02亿元,累计316家门店开展了3.7万场直播活动,累计直播时长超过8.8万小时,为门店蓄客15.1万人。

  财务压力下延伸产业链谋新出路

  2019年8月18日,红星美凯龙正式宣布成立子品牌“美凯龙爱家”,强势进入房地产经纪行业。5月11日,据新京报报道,红星美凯龙旗下房产中介品牌“美凯龙爱家”,成立不足10个月,4月业绩完成率就超过120%,开店数量超200家,为房产中介行业不可忽视的新军。

  这是传统大卖场模式遭遇挑战后,家居卖场寻找新出路的缩影。在卖场整体销售增速放缓和新零售的双重压力之下,家居卖场已将重心从渠道布局、经销商管理转向产业链的多元深入整合。

  自2015年以来,红星美凯龙就先后投资儿童家居O2O品牌酷漫居、智慧停车品牌停简单、VR家装平台打扮家等企业,力图打通下游。在行业上游,红星美凯龙与房地产的“捆绑”也不断加深。从2014年开始,红星美凯龙即为房地产项目提供部分产品的集采三级网站免费播放,探索精装修业务。2020年,红星美凯龙又提出将家装业务提高到第一业务的地位,由传统的家居卖场迈向家装、家居一体化三级网站免费播放链整合的新方向。9月,红星美凯龙还发布与世茂集团联合打造的高端家装品牌“世茂美凯龙”。

  与红星美凯龙发力上游地产不同,居然之家选择在融合物流与金融等产业链上下游构建家居产业生态链。一方面开展以加工业务为核心,仓配装一体化的试运营工作,另一方面还收购居然保理、居然小贷、居然担保,以为上游合作方及商户提供金融服务。

  尽管探索新市场步履不停,但值得注意的是,红星美凯龙头顶一直悬着负债的压力。半年报显示,其一年内到期的非流动负债131.35亿元,短期借款35.43亿元,两者相加与期末95.08亿元的货币资金相比,存在71.71亿元的缺口,偿债压力大。而借壳上市的居然之家亦背负着业绩承诺,到2020年净利润要达到24.2亿元,不过其上半年的净利润只达到目标的16.7%,也面临巨大的对赌压力。照此来看,红星美凯龙与居然之家不仅面临行业压力与同行竞争,跑赢自己也至关重要。

  文/白志敏(责编:高雅)

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